O vestuário constitui, para o Homem, um delicado meio de comunicação. Umberto Eco diz que o vestuário de um indivíduo porta uma mensagem, uma carta aberta a todos os que se cruzam com ele. É claro que a mensagem transmitida pelos acessórios usados não é captada ou valorizada da mesma forma em locais ou situações fora de um determinado contexto (exemplo: usar um fato de cerimónia num festival rock ). O modo de vestir deve-se a razões económicas e de bem-estar, mas só até certo ponto. O vestuário é também um instrumento de afirmação social. A escolha da roupa reflecte a especificidade de um indivíduo e/ou de uma comunidade.Até que ponto o gosto pessoal é inato? Qual a real força das “imposições” socioculturais ?
Um dos factores mais importantes dos consumos juvenis é exactamente o do vestuário, quer a nível quantitativo (é a maior despesa), quer a nível qualitativo (o modo de vestir é um dos símbolos mais fortes da cultura juvenil). Os jovens, ao longo do seu desenvolvimento, atravessam fases de transformação. Novos ideais são formados, novos estilos de vida valorizados, ganhando-se um desejo de intervir, de participar activamente na sociedade. A moda aparece aqui como um reflexo dessa vontade e é entendida como possibilidade de auto-realização e autonomia.
Porém, por detrás da liberdade na expressividade pode esconder-se um enorme perigo, ou seja , que esta se torne num alibi, num falso objectivo com o qual se disfarça a falta de interesses e finalidades, onde só existe lugar para o exibicionismo. Neste caso, é necessário “ser diferente” apenas para obter a aceitação num determinado grupo. O vestir é aqui só uma das componentes culturais deste jogo. O indivíduo procura respeitar as regras do grupo e não provocar uma reacção negativa que o possa pôr à margem. Quando a integração é levada a cabo de um modo total, as normas do grupo são de tal forma assimiladas que dão a ilusão de segurança e liberdade de opção, a ilusão de “fazer” a sua própria vida.
A moda impõe-se, portanto, se tiver em conta a sua abrangência social e psicológica. Ora, aqui entra a publicidade. Muitas vezes, os jovens compram produtos, não pela sua qualidade, mas sim pela sua marca famosa ou pela celebridade, presente na campanha publicitária, que é tida como modelo a seguir. Compra-se uma imagem correndo o risco de adquirir uma “máscara”.
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